La ambición navideña de Vigo ha traspasado fronteras con una campaña publicitaria de escala mundial que coloca sus mupis en seis países, desde la emblemática Broadway de Nueva York hasta la japonesa Kagasaki. Bajo el eslogan "Nadal de Vigo, único no mundo", la iniciativa despliega 820 soportes publicitarios en estratégicas localizaciones de España, Portugal, Francia, Italia, Estados Unidos y, por primera vez, Japón.

 El alcalde Abel Caballero presentó hace unos días los primeros carteles instalados en Nueva York, confirmando que "volvemos estar en New York" y destacando que este año la promoción se extiende a Broadway después de su presencia el año pasado en la Quinta Avenida. La gran novedad es el salto a Asia con 14 mupis en Kagasaki, marcando el debut de la marca Vigo en el mercado japonés.

El despliegue nacional concentra 629 mupis repartidos en 35 ciudades españolas. Madrid lidera con 100 carteles, seguida de Málaga con 93, Bilbao con 37, Sevilla con 34, Barcelona con 21, Zaragoza con 20 y A Coruña con 18. Otras ciudades como Oviedo, Gijón, Valladolid, Valencia y Santander contarán con 10 mupis cada una.

En Europa, Portugal acoge 142 mupis distribuidos entre Porto, Braga, Coimbra, Viana, Guimarães y Aveiro, complementados con 15 en París y 10 en Roma. La estrategia se completa con la instalación en Vigo de 15 pantallas digitales interactivas para mejorar la señalización urbana.

Poca transparencia en la campaña internacional

Pese a la envergadura de la campaña, el Concello no ha publicado una licitación pública específica ni ha detallado el presupuesto asignado. Caballero afirmó que la operación tiene "coste cero" para las arcas municipales, explicando que "los mupis los instala la empresa que los coloca en Vigo y los distribuye por todo el mundo".

Un "acuerdo" con un operador privado regalaría al concello una campaña valorada en entre 800.000 y 2.500.000 euros para una duración navideña completa.

Sin embargo, fuentes consultadas por Xornal21.es revelan que el Ayuntamiento adjudicó en enero de 2025 un contrato de servicios de agencia de publicidad a Ecovigo Publicidad S.L. por 1.667.338,51 euros, aunque el importe máximo previsto para el contrato de servicios de publicidad institucional adjudicado por el Concello de Vigo a la empresa concesionaria durante toda la posible duración del contrato, incluyendo las prórrogas tendría un valor estimado de 5.787.455,98 euros. Estos contratos, que engloban comunicación institucional, no desglosan partidas específicas para la campaña internacional de mupis.

Modelo de financiación cuestionado

El análisis de mercado sitúa el valor de una campaña similar entre 800.000 y 2.500.000 euros para una duración navideña completa, considerando los elevados costes de publicidad exterior en ubicaciones premium como Broadway o Japón. El Concello insiste en que la operación se realiza mediante acuerdos con operadores privados que asumen el despliegue sin coste adicional.

Para una semana de campaña, considerando un precio unitario promedio de 125€-160€/semana en España, 110€ en Portugal, 130€ en Francia, 115€ en Italia, y 200€ en Japón el coste de base asciende a aproximadamente 128.815€/semana.

La falta de transparencia y datos sobre los acuerdos concretos, la ausencia de métricas de retorno de inversión y la opacidad en la gestión de estos contratos publicitarios generan interrogantes sobre uno de los mayores despliegues promocionales de un municipio gallego, precisamente cuando Vigo aprueba el presupuesto municipal más alto de su historia.

La campaña que proyecta a Vigo en escenarios globales convive así con importantes lagunas informativas sobre su coste real y los mecanismos de financiación, dejando en el aire la cuestión de quién paga realmente por esta ambiciosa proyección internacional de la Navidad viguesa.