El próximo 28 de noviembre, millones de españoles participarán en el Black Friday, un evento que se ha consolidado como uno de los picos de consumo más altos del año. Según la OCU, los españoles gastarán una media de 219 euros durante esta campaña de 2025. Pero detrás de las compras impulsivas se esconde una compleja reacción neuroquímica que explica por qué adquirimos productos que, en muchas ocasiones, no necesitamos.

El psiquiatra Javier Quintero, jefe de Servicio del Hospital Universitario Infanta Leonor y profesor de la Universidad Complutense de Madrid, desgrana el mecanismo: cada compra activa en el cerebro una descarga de dopamina, el neurotransmisor asociado al placer inmediato, la excitación y el deseo. Esta descarga se produce con especial intensidad ante la sensación de haber encontrado una ganga, la limitación temporal de la oferta o el simple acto de llenar el carrito.

“El problema aparece cuando esa chispa inicial se convierte en hábito y entonces empezamos a llenar el carrito de compra para tratar de evitar una sensación de vacío interior. La conducta se repite, pero el bienestar no se mantiene”, advierte Quintero. Se activa así el circuito de recompensa cerebral, de manera intensa pero efímera, lo que el especialista denomina ‘la trampa del placer’: un ciclo de satisfacción inmediata seguido de vacío, que impulsa a repetir la conducta sin aportar felicidad duradera.

La sensación de euforia que se experimenta al realizar una compra ventajosa es, por tanto, real pero breve. Mientras la dopamina ofrece un subidón fugaz, la auténtica felicidad está asociada a la serotonina, que “genera calma, estabilidad y sentido y no depende de estímulos externos, ni mucho menos de conductas compulsivas”, aclara el psiquiatra.

En campañas como el Black Friday, todos los elementos parecen diseñados para explotar este mecanismo: ofertas por tiempo limitado, presión social y el temor a perderse una oportunidad única se alían para disparar la dopamina con la falsa promesa de una felicidad que nunca llega. La comprensión de estos procesos cerebrales ofrece una herramienta clave para adoptar un consumo más consciente y evitar las trampas del marketing que apuntan directamente a nuestro cerebro.