Durante años, el ecommerce ha funcionado bajo una lógica relativamente simple: el usuario buscaba un producto, comparaba opciones y finalmente compraba. Ahora, ese modelo está dando paso a un nuevo paradigma: el "zero-click commerce" , donde cada vez más decisiones de compra se producen sin búsqueda activa, sin la tradicional comparación y, muchas veces, sin que el consumidor sea plenamente consciente del proceso. La consultora Amazing Agency advierte de esta transformación como una de las mayores transformaciones estructurales del comercio digital en la última década.

"O consumidor xa non busca produtos, senón solucións ás súas necesidades. E cada vez máis, son os sistemas os que deciden que marcas entran en consideración antes mesmo de que exista unha busca explícita" , explica Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency. La compra ya no empieza en Google, sino mucho antes: en sistemas de recomendación, algoritmos, asistentes de inteligencia artificial, plataformas de streaming, redes sociales, marketplaces y entornos de retail media que construyen intención de compra de forma constante.

En este nuevo entorno, plataformas como Amazon, TikTok, Netflix, YouTube o los propios asistentes conversacionales funcionan como infraestructuras de descubrimiento y decisión. Estos sistemas interpretan señales, anticipan comportamientos y construyen intención de compra de manera constante, priorizando productos y marcas antes incluso de que el consumidor entre en una fase racional de comparación. "Moitos equipos de marketing seguen operando como se estivésemos en 2018, obsesionados con keywords e campañas illadas. Pero o verdadeiro campo de batalla xa non é a busca. É a capacidade dunha marca para ser interpretada correctamente por sistemas algorítmicos" , señala Otamendi.

Amazon representa uno de los mejores ejemplos de esta transformación. Cada interacción dentro de su ecosistema —búsquedas, tiempo de permanencia, recurrencia, consumo de contenido, patrones de compra— alimenta sistemas capaces de predecir intención y priorizar visibilidad con precisión sin precedentes. "A maioría segue vendo Amazon como un canal de vendas. Nós vémolo como o que realmente é: o sistema de intelixencia comercial máis sofisticado do mercado" , subraya.

Uno de los mayores errores de muchas marcas sigue siendo medir únicamente la conversión final. "A compra ocorre antes do clic. Cando un usuario chega a Amazon, en moitos casos a decisión xa está practicamente tomada. O importante é entender que sistemas construíron esa preferencia antes de chegar alí" . El mayor desafío no es tecnológico, sino estratégico. "Seguimos vendo marcas obsesionadas con optimizar campañas cando o verdadeiro problema está na arquitectura. O crecemento xa non depende de quen executa máis accións, senón de quen deseña mellor o sistema que conecta datos, contido, media e intelixencia artificial" , concluye Otamendi.